【広告予算】どうやって決める？WEB広告の費用対効果を上げるためには

今回は、WEB広告を実際に始めてみようと考えている広告主様へ向けた、広告予算の考え方に関する内容になります。

実際に、サイバーホルンへ問い合わせてくださるお客様の中にも、「広告予算がどれくらいかかるのか、見当がつかないから、予算を教えてください。」という問い合わせも多くあります。

また広告を運用するにあったって、予算の金額の規模が広告の効果の結果や費用対効果を左右する大きな要因になりえます。

そんな、WEB広告の予算がいくら必要か、が簡単に分かる内容になってますので、ぜひ最後までご覧ください！

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WEB広告の課金方法

まず広告費を決定する際に、WEB広告の費用が発生する方法である課金型について理解しておく必要があります。

• クリック課金型
• インプレッション課金型
• エンゲージメント課金型
• 成果報酬課金型
• 期間保障型

クリック課金型

広告がクリックされるたびに広告費が加算されていく課金型です。

また入札形式で費用が決定され、広告表示のみでは費用は発生しません。

ただ設定したキーワードや広告枠の競争率が高い場合、クリックにかかる単価が増加する可能性があります。

インプレッション課金型

広告が表示されるたびに広告費が増加していく課金型となります。

一般的には広告が1000回表示されるごとに費用が発生します。

特徴としては、認知を広げるための目的やブランディングを目指したディプレイ広告、SNS広告などで用いられることが多い課金型です。

エンゲージメント課金型

各種SNS（Instagram、Facebook、Twitterなど）に掲載した広告に対して、ユーザーが実際に起こしたエンゲージメント（行動やアクションなど）の数に応じて広告費用が発生する課金型となります。

成果報酬型

広告からユーザーが実際に広告に掲載した商品やサービスが購入された場合など、成果が発生した際に費用が発生する課金型です。

多くはアフィリエイト型の広告で用いられる形態で、成果が出なければ広告費用は発生いたしません。

また注意することとしては、アフィリエイトを仲介している業者に対して支払う費用が別途発生します。

期間保障型

あらかじめ期間を設定し、その期間のあいだ特定の場所に対して広告が表示されるもので、広告を掲載した期間によって費用が変化する課金型となります。

なお掲載している期間の間は、競合が掲載している広告と争う必要性がなくなり、競合の広告に左右されることがなくなります。

しかし、期間保障型で設定した広告は、掲載中には広告の内容や使用する広告費用の変更はできないため注意が必要となります。

WEB広告の予算の内訳

いざWEB広告を出稿しようと思い立ち広告代理店に依頼する際、予算はどのように使用されるかを最初に解説させてください。

WEB広告の予算の内訳は以下の2つです。

• 広告出稿費
• 代理店の運用手数料

広告出稿額の認識

これまで見てきた広告に関する課金型は、広告を掲載する出稿先(媒体)へ支払う費用となります。

リスティング広告で言えば、GoogleやYahoo!に掲載した場合、その掲載を行っているGoogle・Yahoo!へ掲載費を支払う金額を指します。

一般的なWEB広告代理店の最低広告出稿額というのは、この広告を掲載している母体へ支払う費用となります。

支払いは事前に設定した予算を広告管理画面に入金し、残高がなくなるまで、広告が表示される仕組みとなります。

※実際に広告運用を代理店にお任せした場合、契約の形により様々ですが、広告代理店が広告費立替えを行う場合がございます。そういった場合は、この広告出稿費を立て替えていることを表します。

WEB広告の入札方法

WEB広告の入金の方法には二つの種類が存在します。

一つは手動入金です。

残高をその都度確認しながら、広告費を入金していく形式となります。

あらかじめ設定した金額だけが使用されるので、追加で入金をしなければ、予算オーバーが発生することはありません。

ただ注意点としては、残高がすべて消費された時点で広告配信がストップされてしまいます。

もう一つは自動入金です。

残高が減少すると、登録したクレジットカードから自動的に入金が行われます。

ただ予算額と実際に使用してた広告費用に大きな齟齬がないか確認することも必要です。

思わず予算オーバーしてしまう可能性があるので注意が必要です。

代理店の運用手数料とは

リスティング広告を効率よく継続していくためには、広告設定の管理や調整・取得したユーザーデータの分析・調査などといった作業が必ず必要になります。

このような運用に必要な業務を広告代理店に広告運用を依頼する場合、代理店が頂戴する、広告運用手数料が発生いたします。

費用体系は、定額タイプや、広告費に依存する広告費の数十％、という形が多いです。(この他にも、広告を運用した結果次第で費用が決定される成果報酬型を提供している代理店もあります。)

WEB広告費の総額は下記で算出できます。

WEB広告予算＝広告出稿費+広告運用手数料

この二つの費用の合算が、WEB広告予算となります。

また広告代理店に依頼をするためには、初期費用が掛かることが多いです。

広告を運用するうえでの初期設定や広告自体を作成・管理の代行をするための費用となります。

（弊社サイバーホルンは、初期費用無料です。）

その他の費用

リスティング広告やSNS広告を掲載する際、LP(ランディングページ)やクリエイティブなどの作成や改修を行う場合、さらに費用がプラスして発生する可能性があることを念頭に置くことも必要です。

ランディングページやクリエイティブの状態が悪いと、たとえ広告をクリックされたとしても、コンバージョンにつながりにくい結果になってしまうことがあります。

広告予算の決め方

では、本題の予算の決め方を解説させていただきます。

広告の予算の決め方は大きく分けて3つあります。

• 獲得目標から逆算する
• 利益から予算を算出する
• おおよその予算を提示して代理店に相談する

獲得目標から逆算する場合

こちらは、至ってシンプルな方法です。

実際に広告施策を行いたい商材(サービス)で、広告からコンバージョンを何件獲得したいのか。そして1件の獲得あたりいくらで獲得したいのか、という広告目標を設定します。

例えば、月間10件コンバージョンを獲得することを目標に、1件あたりの獲得単価は¥5,000以下、を広告目標とした場合は、広告予算は約¥50,000となります。

シンプルにして、すぐにでも算出可能な内容であると感じられるかもしれませんが、1点だけ、注意が必要です。

それは、「設定した単価で確実に獲得できるか」です。

実際の広告の成果は、運用してみなければわからない場合が存在します。

もし、広告運用にぜひ代理店に相談されると良いかと思います。

実績値をもとに算出し、現実的な獲得単価を掲示してくれると思います。

利益から逆算を行う場合

実際に商品やサービスを販売する値段から、その商品にかかった原価を含んだコストを引き算し、損益分岐点を把握することで、どこまで広告費を使用しても利益が確保できるのかどうかを確認する必要があります。

ですので、その損益分岐点を超えないように、広告予算を設定する考え方があります。

例えば、販売価格が3万円だとします。販売する原価を含んだコストを12000円だとすると、1個当たりの損益分岐点は1万8000円となります。つまり損益分岐点である1万8000円を超える広告費を使用してしまうと赤字となります。

ですので、使用する広告費の上限を1万8000円とあらかじめ設定することで損失を防ぐことができるのです。

しかし、あくまでも損益分岐点の価格は損が発生しない最大値であるため、それ以下での広告運用が目指されます。

おおよその予算を提示し代理店に相談する場合

もし、その大まかな予算も時に決めていない場合は、WEB広告の施策を聞く前に、「この商材(サービス)」だと獲得単価はいくらになりますか？と、聞いてみると良いかもしれません。

その獲得単価を聞いて、利益に繋がることが予想できたタイミングで、何件欲しいか(獲得数が多すぎて社内リソースが足りない、という事態になることもあります。)、を代理店に伝えたら、具体的な広告配信戦略を聞くことができ、広告予算も必然的に決定するかと思います。

広告費用の費用対効果を上げるためのコツ

広告の上限を設定する

上記したように、まずあらかじめ広告費用の上限を設定することは予算を超えないようにするために必要です。

それそれの広告に使える広告費用の上限額を設定しておくことで、仮にその額までに成果が出なかった場合、別の方法でユーザーにアプローチを行う、または撤退をするなどといった対応が可能になります。

PDCAサイクルを回す

WEB広告はほぼリアルタイムでユーザーのインプレッション数やエンゲージメント数を把握することができます。

そのため、それらのデータの変動を日々確認しながら、広告を実際に運用していきます。

PDCAサイクル(計画、実行、評価、改善)を回し、広告費用の適性化を目指すことで、より早く広告費の適正価格に近づくことが実現できるのです。

柔軟に対応するための予算設定

リスティング広告やSNS広告の運用時は、コンバージョン数やCPA、などの各数値が事前に想定していた数値からずれてしまう可能性があります。

このときに、使用する広告予算額に余裕がなければ、うまく効果が出ないまま広告掲載が終了してしまうことになってしまいます。

無駄な経費を消費しないためにも、広告費用の予算設定の際は、ある程度余裕を持たせた計画を立てましょう。

おわりに

今回は、費用対効果のあるWEB広告の予算ってどう決めればいいの？という問い合わせについて回答するつもりで、なるべく汎用性が高くなるよう、解説させていただきました。

従来の広告と比較すると、集客したいユーザーをフォーカスしながら、少額からでも広告を出稿することができることがWEB広告の最大の強みです。

WEB広告をこれから出稿しようとしている方や、本記事が少しでも力になれれば幸いです。

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