サイバーホルンのブログCyberhorn's Blog

“広告費を無駄にしない”
リスティング広告代理店の選び方

  • 2021.03.19
  • 2020.12.24

リスティング広告

web広告を集客成果につなげるために、いかにして依頼先を選ぶか、自社のニーズに合った代理店の選び方について紹介します。

リスティング広告を出そう!と考えたとき、誰もが「失敗したく無い」「対応の良い代理店に頼みたい」「成果を出してくれる代理店に頼みたい」と考えていると思います。

今回の記事ではこれからリスティング広告を出そうと考えている方向けに「後悔しない代理店の選び方」について代理店の視点からお伝えしていきます。

また、すでに代理店に依頼している方でも「成果が向上しないため、代理店の乗換えを検討している」という悩みの解消の一助になればと思います。

では上記のポイントを1つ1つ細かく見ていきましょう。

リスティング会社の選び方

いきなり本題ですが、リスティング広告の代理店の選び方についてのポイントを解説していきます。


まず、大きく分けてリスティング代理店に依頼する時に下記の5つのポイントは必ず確認してください。

これを確かめるだけで、自社の想定している広告戦略と依頼先の代理店との間に生じるミスマッチを避けることができます。

  • 想定している広告予算に対応しているか
  • 広告配信期間を柔軟に変更できるか
  • 掲載したい媒体に対応できる代理店か
  • LP制作まで一気通貫で対応しているか
  • 広告成果レポート/報告の頻度はどうか

では、上記のポイントを1つ1つ細かく見ていきましょう。

想定している広告予算に対応しているか

これは、依頼する時に何よりも大切です。代理店によって取り扱う広告費用の上限、下限
が決まっていることが一般的です。
例えば、広告費100万/月~、という表記でしたら大きい予算に対して効果的な提案、運用に自信がある代理店である一方で、少額予算の依頼には対応していないことが分かります。
また、広告費100万/月を超える場合はご相談ください、という広告代理店は規模が小さい場合が多く、広告費用の建替えができない等、何らかの理由で大きい予算に対してあまり積極的ではない、ないし運用したことがない場合があります。

HP等に記載が無くても、広告予算を伝え、広告費を翌月請求の翌々月払いを要望した場合に契約の話ではなく、確認いたします、という話へ移る代理店も大きい予算を扱った経験が少ない、ないしその担当者が大きい予算を運用した、経験したことが無いことが分かります。

つまり、広告予算によって代理店を選ぶことで、必然的に適切な代理店が分かる仕組みになっています。

広告配信期間を柔軟に変更できるか

一般的な代理店では広告出稿期間は3か月以上~というように所謂「最低契約期間」を定めており、最も多い理由が「ある程度配信しなければ成果が分からない」と記載されています。
しかし、そういう記載をしている代理店のHPをよく読んでみてください。
多数の代理店で「WEB広告はリアルタイムで施策を打てる」「WEB広告は即効性がある」という記述のブログなどが見つかると思います。

では、なぜ「最低契約期間」を多くの代理店が定めるのか。それは、お客様(広告主様)を獲得するための営業費用、アカウント設定等の初期費用を回収し、利益にするため、という代理店側の理由が見えてきます。

つまり、広告配信期間を柔軟に変更できる(最低契約期間が無い)代理店は1ヵ月などの短い期間で約束した成果を出し、その後も契約を延長できるという自信があるということの現れになります。

ぜひ、「一般的にリスティング広告は3か月くらいやらないと~」といった業界常識に惑わされず代理店選びを行ってください!

掲載したい媒体に対応している代理店か

広告予算も対応している、広告出稿期間も問題ない、よし、依頼しよう!となる前に最大の注意点です。
あなたが考えている広告出稿先に依頼しようとしている代理店は対応していますか?
大抵の代理店は依頼があれば、基本的にどんな媒体でも出稿します
しかし、HPのサービス一覧に無いサービスはその依頼先の得意領域では無い可能性が高いです。
特にYouTube動画広告など、最近勢いがある動画広告関係は全ての代理店が対応している都は限りませんので動画広告へ掲載しようと考えている場合は特に注意が必要ですので、確認は怠らないようにしましょう。

LP制作まで一気通貫で対応しているか

リスティング広告は別名、運用型広告とも言われるように、広告を出稿してから日々、「運用」という形で改善を繰り返すことで成果を向上させていきます。
その成果を左右する2大ポイントが、「流入数」と「獲得率」です。
広告運用のみで改善可能なことは「流入数」になりますが、「獲得率」は遷移先のLPの獲得導線も大きく寄与します。
例えば、獲得率が1%のLP①と獲得率2%のLP②を比較したときに流入数が同じ1,000だと、獲得件数がLP①が10件に対して、LP②が20件と単純に倍になるため、「獲得率」の向上は広告費用を増額することなく獲得件数を増加させることができるため、非常に重要なポイントになります。
つまり、運用型広告は広告出稿と同時に、LPなどのクリエイティブ部分についても改善試用とする一気通貫の業務が成果を左右するため、制作を一切行わず、運用だけに特化している代理店よりも運用も制作も行える代理店の方が結果的に広告成果向上のための引き出しを多く持っているため、施策、提案のバリエーションも当然豊富ですので、お勧めになります。

広告成果レポートの報告頻度について

5つ目はリスティング広告を初めて代理店に依頼する方には、あまり馴染みが無い話かもしれませんが、一般的に代理店は依頼された広告成果を定期的に広告主様に広告レポートとして報告します。
この報告頻度は月次~日次、報告形態もメール、Excel、パワーポイントと様々です。
まず、第1に定期的にレポート報告が無い代理店、ないしその報告が有料の代理店はやめておいた方が良いでしょう。というのも、報告する=手間をかける、と同意でありそれを市内代理店はあなたへサービスする気があまりない、ひいては広告運用すら緻密に行うことは無いかも知れません。

では、頻度と報告形態についての話について触れていきます。
頻度については、あなた自身が望む回数の所を選ぶことが最もストレスフリーです。
毎日、毎日確認したい!という方は日次報告の代理店が良いでしょうし、月に1~2回程度報告してくれれば良い、という方は逆に毎日メールで報告します!のような代理店の場合ですとメールの数が多すぎて逆に広告の状況を把握しきれないかもしれませんので、報告頻度については希望の頻度で報告してくれる代理店を選ぶのがベストでしょう。

続いて、報告形態についてです。
これは言わずもがな、ですが最も手がかかっているのはパワーポイントです。そして、最も手がかからないのはメールです。
この報告形態を代理店に聞いてみることで、代理店がどういうスタンスなのか分かるでしょう。
「積極的に提案をします」と言う代理店の報告がメールでは、その提案に深さは無いかもしれません。逆にパワーポイントで毎回報告します!という代理店は図式や文章等を駆使して毎月改善案や新規施策の提案を持ってきてくれる代理店である可能性が高いです。

つまり、あなたが代理店に何を求めるか、によっても依頼する代理店が変わってくることになります。

実は、上記5つのポイントを確認するだけであなたに最適な代理店はおのずと絞れてきています。

あと一息で最適な代理店が見つかりそうですが、続いては「こんな代理店は要注意!」という項目をお伝えします。

当てはまると危険?注意したいポイント

初めてリスティング広告代理店へ依頼する方、代理店へ不信感がある方必見です。
リスティング広告代理店を選ぶ時に「これだけはNG」という3大ポイントをお伝えします。

アカウント開示しない代理店は危険

「広告運用の技術が盗まれる」という理由でアカウント情報を公開しない、広告主様への広告アカウント閲覧権限等を付与しない代理店は要注意です。
そもそも広告アカウントの構成はその運用者、ないし代理店の戦略(獲得に向けた仮説)に基づいて作成します。つまり、他の運用者が閲覧しても技術を盗むことには繋がりません。
つまり、広告主様へ公開できないのは何か他の理由があると考えられます。
少し前の話では、ある代理店が請求していた広告費よりも使用(運用)していた広告費が少なかった、として問題にもなりました。

つまり、広告主様に広告アカウントの閲覧さえも許可しない代理店は、預ける広告費や広告運用の実態が不透明であり、適切に運用されているかも分からないことになります。

閲覧権限を依頼しても許可してくれない代理店には要注意です。

月次ミーテイング、レポート制作費用がかかる代理店は注意

リスティング広告は別名、運用型広告である、ということは前述しました。よって、リスティング広告で成果を出す、改善していくには様々なアプローチが必要で、そのためには広告主様との意思の疎通が何よりも大切です。
しかし、そのための定例ミーティングを有料にしている代理店は広告主様との意思の疎通を特別重視していない、ということでしょう。
また、レポート制作費がかかる、という代理店も稀に存在しますが、そちらも代理店側の思惑は報告する気はないけど、料金支払ってくれるなら作ります、というスタンスなのです。
そんな代理店が望ましいか?という視点に立って考えて見ればおのずと答えは出ると思います。

また、広告運用手数料が競合より極端に安価な場合も要注意です。
一般的な代理店は「運用手数料」内に広告運用以外にも、入稿作業や広告差し替え、レポート作成、定例MTG、チャットサービスなどが基本的に全て込みとしていますが、極端に安価な場合、定例MTGは別費用、入稿作業は月に〇回まで、レポート作成は別途、のように毎月の合計では一般的な代理店と費用が変わらない場合もありますので、運用手数料が安い=広告費用が安い、とはならない点に注意してください。

提案段階で異様に成果の良いシュミレーションを提示してくる

代理店に依頼するとき、複数社に声をかけることが多いかと思ます。

そして、提案書を見たときに広告予算50万/月に対して、他の代理店が獲得数50件程度を提示している中で、100件、200件を提示してくる代理店は注意が必要です。

もしかしたら、その代理店の提案者は運用者ではないかも知れませんし、運用の知識が無い営業担当者かも知れません。

営業の人が提案書を作成し、その代理店に依頼した場合、広告運用者とあなたの間に営業マンが入ることとなり、コミュニケーションの工数が増加し、迅速な広告施策を打つことができない、営業マンの伝達漏れで広告差し替えが間に合わないかも知れない、といった広告運用上のデメリットが多発する可能性があります。

また、運用の知識のない提案者の提案書ですと、まず間違いなくその目標を達成することは極めて困難でしょう。

提案書からその代理店の運用体制が透けて見えますので提案書の内容、論理性で、危険な代理店を察知することが可能です。

おわりに

リスティング広告を代理店に依頼する!と決めても全国に数百社ある代理店の中から自社に合った代理店を見つけるのはとても困難だと思います。

そこで、ぜひ色々な会社に問い合わせを行ってみて下さい!

選択肢が無数にあるからこそあなたに合う代理店も必ず存在しますので、気軽にWEB広告を始めてみましょう。

  • 2021.03.19
  • 2020.12.24

リスティング広告

広告代理店/制作会社の方へ

無料アカウント診断サービス