Web広告の効果測定で売上・認知度アップ！測定方法や指標・ツールも紹介
Web広告において、効果測定は重要なプロセスの一つです。
しかし、以下のような悩みを抱える企業は少なくありません。
「何を指標にして広告の成果を判断すればよいのか？」
「効果が出ていない原因が、どこにあるのか見当がつかない……」
こうした課題を解決するカギが、正しい効果測定とデータ分析です。
そこでこの記事では、Web広告効果の測定方法や、使うべき指標、便利ツールを紹介します。
Web広告の費用対効果を向上させたい方は、参考にしてみてください。
Web広告の効果測定とは？
Web広告の効果測定とは、出稿した広告がどれだけ成果につながったかを数値で評価する施策です。
広告を配信しただけでは、その効果は感覚的にしか把握できません。「なんとなく反応が良かった気がする」では、改善につなげるのは難しいでしょう。
効果測定では、以下のようなことがわかります。
「広告を見た人がどれだけクリックしたか」
「広告費に対する利益率はどのくらいか」
これらを把握すれば、どの広告クリエイティブが有効か、どのターゲットに響いたかなどの分析が可能になります。
Web広告運用で成果を最大化するには、この「効果測定」が中心的な役割を果たします。
Web広告で効果測定をする重要性
Web広告において、効果測定は費用対効果を最大化する必須プロセスです。
広告を出す目的は、大きく「認知」「誘導」「獲得」の3つに分類されます。それぞれに合う指標を使って評価しなければ、成果を正確に把握できません。
たとえば、商品やサービスの認知拡大が目的なら「インプレッション数」や「リーチ数」などが重要です。
一方、Webサイトへの訪問を促したい場合は「クリック数」や「クリック率」などを見る必要があるでしょう。
効果測定によって得られたデータを分析すると、どこに改善の余地があるのかを明確にできます。これにより、広告の配信先や予算配分など、次回以降の施策に根拠を持って取り組めます。
こうした理由から、効果測定は、成果を最大化するうえで欠かせません。
Web広告で認知効果を測定する指標
広告の目的が「ブランドやサービスの認知向上」である場合、その効果を測るには、以下の3つ指標が軸になります。
- インプレッション数（Imp）
- リーチ数
- フリークエンシー（FQ）
インプレッション数（Imp）
インプレッション数（Imp）とは、Web広告がユーザーの画面に表示された回数を指す指標です。広告が「見られた回数」ではなく「表示された回数」をカウントします。
たとえば、広告が同じユーザーに5回表示された場合、そのインプレッション数は「5」です。
インプレッション数は、多ければ効果が出ていると思われがちですが、実際にユーザーが広告を見ているとは限りません。
ページの読み込みだけでカウントされる場合もあるため、CVと組み合わせて評価するとよいでしょう。
リーチ数
リーチ数とは、Web広告が実際に届いたユーザーの人数（ユニークユーザー数）を示す指標です。
たとえ同一ユーザーに10回広告が表示されても、カウントされるのは「1」です。
たとえば、広告が5人に対して表示され、それぞれ2回ずつ表示された場合、リーチ数は「5」です。
リーチ数は、広告がどのくらいの規模で「認知」に貢献しているかを測る際に活用してください。
フリークエンシー（FQ）
フリークエンシー（以下FQ）とは、Web広告が1人のユーザーに対して平均で何回表示されたかを示す指標です。
広告が「何回表示されたか」を示すインプレッションとは異なり、FQは「誰に何回届けたか」という接触の濃さを測定するのに役立つでしょう。
計算式：FQ=インプレッション数÷リーチ数
たとえば、広告が合計1,000回表示され、500人に届いていた場合、FQは2です。
また、以下の理由から高すぎても低すぎても注意が必要です。
| FQが高すぎる | 同じ広告が何度も表示されると、不快感を持たれる可能性がある |
|---|---|
| FQが低すぎる | 表示回数が少ないと、記憶に残らずCVにつながりにくい |
FQの最適値は、配信結果を分析して見つけるのが基本です。
Web広告で誘導効果を測定する指標
Web広告の目的が「WebサイトやLPへの誘導」である場合、以下の指標を確認しましょう。
- クリック数
- クリック率（CTR）
- 滞在時間
- 直帰率
クリック数
クリック数とは、ユーザーが広告をクリックした回数を指します。
クリック数が多いほど、広告の訴求内容がユーザーに響いていると判断できるでしょう。
ただし、クリック数は広告の表示回数（インプレッション数）に影響されやすいため「何回表示されたうちのクリックか？」を示すクリック率（CTR）とセットで確認してみてください。
クリック率（CTR）
クリック率（以下CTRで表記）は、広告が表示された回数に対して、実際にクリックされた割合を示す指標です。
計算式
CTR＝（クリック数÷インプレッション数）×100
CTRの目安は、広告の種類によって異なります。
以下は、WordStream（2025年5月20日更新）のデータをもとに、代表的な広告形式ごとの平均値をまとめたものです。
| ディスプレイ広告 | 0.3%〜1% |
|---|---|
| リスティング広告 | 2%〜5% |
参照：WordStream – Google Ads Benchmarks for YOUR Industry (Updated!)
平均値と比較して、CTRが高ければ良い広告に見えるかもしれません。
しかし、最終的な目的はコンバージョンです。
CTRは、第一印象の良さを測る指標として捉え、CVR（コンバージョン率）やCPA（コンバージョン単価）と併せて評価するとよいでしょう。
CTRの改善策は、以下の記事で詳しく解説しています。
滞在時間
滞在時間とは、ユーザーが広告をクリックしてWebサイトに訪れた後、そのページにどれくらいの時間滞在したかを示す指標です。
滞在時間を調査するには、Googleアナリティクスを使用するとスムーズです。
| 見るべき箇所 | 概要 |
|---|---|
| 平均セッション時間 | 1回の訪問でサイト全体に滞在した時間の平均 |
| 平均ページ滞在時間 | 特定のページ、または一連のページにどれだけ滞在したかの平均時間 |
滞在時間が長いからといって、必ずしも良いコンテンツとは限りません。
重要なのは、コンテンツの目的に合った滞在時間になっているかどうかです。
たとえば、SEO記事やコラムなど、情報提供を目的としたコンテンツの場合は、関心を持たれていると判断できます。
一方、遷移先がLPの場合は、ユーザーをすぐに問い合わせや資料請求などのアクションに導くのが目的です。滞在時間が短くても、成果につながっていれば問題ありません。
一概に滞在時間の長さではなく、そのページが意図しているゴールに対して、ユーザーの行動がどうだったかを分析してください。
直帰率
直帰率とは、ユーザーがWebサイトにアクセスした際に、エンゲージメントを一切行わずに離脱した割合を示す指標です。
計算式
直帰率（%）=（直帰セッション数÷総セッション数）×100
Googleアナリティクス4では、以下のいずれかを満たさなかったセッションが、直帰とされます。
- ページ滞在時間が10秒以上
- 2ページ以上の閲覧
- コンバージョンイベント（例：クリック、フォーム送信など）の発生
参照：アナリティクスヘルプ [UA→GA4] 指標の比較: Google アナリティクス 4 とユニバーサル アナリティクス
直帰率が高ければ、ユーザーが「求めていた情報がなかった」「ページの表示や構成に不満があった」などの理由で、すぐに離れてしまっている可能性があります。
ページコンテンツや導線、表示速度の見直しなどを通じて改善を図り、成果向上につなげましょう。
Web広告で売上・成果への貢献度を測定する指標
Web広告がどれだけ売上や成果に貢献したかを測定するには、以下の指標を確認しましょう。
- コンバージョン数（CV）
- コンバージョン率（CVR）
- セッション数
コンバージョン数（CV）
コンバージョン数（以下CVで表記）とは、Web広告の効果によってユーザーが特定のアクションを完了した回数を表す指標です。
主なCVの例（業種別）
| ECサイト | 商品の購入、カートへ追加 |
|---|---|
| BtoBサービス | 資料請求、問い合わせ |
| 不動産・買取業者 | 内覧予約、見積もり依頼 |
| 求人・人材紹介 | 応募、会員登録、メルマガ登録 |
広告ごとに計測すると、どのクリエイティブやキーワードが売上に貢献しているかを可視化できます。
ただし、CV数だけでは母数が分かりづらいので、次に解説するコンバージョン率（CVR）とセットで分析するとよいでしょう。
コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率（以下CVRで表記）とは、Web広告をクリックしたユーザーのうち、どれだけの割合が成果に至ったかを示す指標です。
商品購入や資料請求など、目的に応じた最終的な成果が発生した割合を数値化したもので、広告の費用対効果を測るうえで非常に重要です。
計算式
CVR（%）＝コンバージョン数÷サイト訪問数×100
CVRを上げるには、以下のアプローチが効果的です。
- 広告のキーワードの選定と除外設定を見直す
- 広告文と誘導先の整合性を保つ
- サイト・LPのファーストビューに魅力的な訴求を設置する
- CTAボタンを目立たせ、迷わせない導線にする
CVRの数値だけを追いすぎて、CV数を見失わないようにしましょう。
たとえ数値が高くても、流入が少なければCV数は伸びません。
CVRは「効率性」の指標、CV数は「成果量」の指標として評価してみてください。
詳しい改善策は、以下の記事で詳しく解説しています。
セッション数
セッション数とは、広告から流入したユーザーが、Webサイトに訪問し離脱するまでの一連の行動のまとまりを1単位としてカウントする指標です。
セッション数で分かること
- Web広告による集客効果を可視化できる
- CVやCTR、CPAなど他の指標の母数になる
- 流入元ごとの効果比較に活用できる
Googleアナリティクス（GA4）では、次のような場合に新しいセッションとしてカウントされます。
- ページ操作の間隔が30分以上空いた場合
- キャンペーンソースが変わった場合
参照：アナリティクス ヘルプ [GA4] アナリティクスのセッションについて
同じ広告費でも、セッション数が多い媒体は、ユーザーを効率よくサイトへ誘導できている可能性が高いといえます。
Web広告で費用対効果を測定する指標
Web広告の費用対効果を定量的に測定する指標は、以下の5つです。
- インプレッション単価（CPM）
- クリック単価（CPC）
- コンバージョン単価（CPA）
- 広告費用回収率（ROAS）
- 投資利益率（ROI）
インプレッション単価（CPM）
インプレッション単価（以下CPMで表記）とは、Web広告が1,000回表示されるごとにかかる広告費を示す指標です。
計算式
CPM＝（広告にかかるコスト÷広告の表示回数）×1,000
（例）
広告費が20,000円、表示回数が400,000回の場合
20,000÷400,000×1,000＝50円
この場合、広告が1,000回表示されるごとに50円のコストがかかったことが分かります。
クリック単価（CPC）
クリック単価（以下CPCで表記）とは、Web広告が1回クリックされるごとにかかる広告費を示す指標です。
計算式
CPC＝広告費÷クリック数
単価があまりにも高い場合、以下の点を見直すとよいでしょう。
- 広告の品質スコアが低下していないか
- 競合の多いキーワードを選んでいないか
- 入札単価を適切に設定できているか
特に、Google広告では「品質スコア」がクリック単価に大きく影響します。クリエイティブやLPの改善も有効です。
クリック単価の改善策は、こちらの記事をご覧ください。
コンバージョン単価（CPA）
コンバージョン単価（以下CPAで表記）とは、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費を示す指標です。
計算式
CPA=広告費÷コンバージョン数
単価は「低いほど効率的」とされますが、無理に下げようとすると売上減の弊害になりかねません。ビジネスモデルや広告目的に応じて、目標CPAを設定しましょう。
目標設定の具体的な方法は、こちらの記事をご覧ください。
広告費用回収率（ROAS）
広告費用回収率（以下ROASで表記）は、広告費に対してどれだけ売上げたかを表す指標です。
計算式
ROAS＝（広告による売上÷広告費）×100（％）
たとえば、20万円の広告費を投じ、60万円を売り上げた場合、ROASは300%です。
つまり、払ったコストに対して、3倍のリターンになったと理解できます。
広告運用では「どの媒体に予算を増やすか」「効果の低い広告を止めるべきか」など、施策の意思決定に役立てください。
投資利益率（ROI）
投資利益率（以下ROIで表記）は、投資した広告費に対してどれだけの利益を得られたかを示す指標です。
計算式：ROI（%）=（利益÷広告費）×100
（例）
広告費：50万円
利益：300万円
ROI=（3,000,000÷500,000）×100=600%
この場合、投資額に対して6倍の利益を生み出したことになります。
ROIは、数値が高いほど「投資効果が高かった」と評価できます。
上記の他に、Web広告で知るべき用語をさらに学びたい方は、以下の記事をご覧ください。
Web広告の効果測定・分析方法
ここからは、実践的な広告効果の分析・改善のアプローチ方法を解説します。
- 広告施策ごとの効果を数値で評価する
- 広告の構成要素を細分化して改善点を探る
- A/Bテストを実施する
広告施策ごとの効果を数値で評価する
まず、キャンペーン単位・媒体単位で、成果指標（KPI）の達成状況を確認し、その差分を読み解きましょう。
具体的には、以下のような視点で確認します。
- 配信した媒体やターゲットは適切か
- 広告内容（クリエイティブやコピー）はターゲットに刺さったか
- 広告費に見合った成果（CPAやROAS）を出せたか
このときに、すべての指標を順番に見るのではなく「成果に直結する指標」「費用対効果を見る指標」から優先的に見てみましょう。
たとえば、BtoCビジネスでは、CV数やCVR、CPAが最重要指標です。成果が出ていない広告については、予算配分を見直してみてください。
広告の構成要素を細分化して改善点を探る
効果が出ない広告があった場合、その構成要素を分解して、それぞれのパフォーマンスを確認しましょう。
これにより、どの部分に改善余地があるかが明確になります。
| 項目 | 確認事項 | 改善例 |
|---|---|---|
| キーワード | クリック率・CVRの成果があるか 反応のないキーワードがないか |
効果の低いキーワードを除外 成果が出ているキーワードをもとに変更 |
| 入札単価 | CPAが目標を超えていないか 表示順位が低く機会損失していないか |
効率の悪いキーワードは単価を下げる CPAが低いが順位が悪いものは単価を上げる |
| コピー | クリック率・CVRは良好か ターゲットに応じて訴求できているか |
キーワードとの整合性を高め、競合との差別化を図る |
| LP | 広告内容とページ内容が一貫しているか CTAの配置が適切か |
LPと広告の内容を整合させる 行動しやすい導線に改善する |
広告全体を「要素ごと」に改善すると、費用対効果の高い運用が可能になります。
A/Bテストを実施する
「改善したい」と思っても、どの要素が効果をもたらすのかは、実際にテストしてみないと把握できません。そこで有効なのが、A/Bテストです。
A/Bテストでは、広告文やバナー画像、LPなどの要素について複数のパターンを用意し、それぞれの成果を比較します。
例
- CTAを「資料請求はこちら」→「今すぐ無料で資料を見る」に変更
- CTAボタンにマイクロコピーを追加
- 同一の広告で、異なるターゲティングを設定して配信
こうした比較を通じて、ユーザーの反応が良かったパターンを見極めます。そこで、最も成果の出るクリエイティブを選択しましょう。
Web広告の効果測定に役立つおすすめツール
Web広告運用の効果測定は、以下のツールを活用するとスムーズです。
- Googleアナリティクス
- Google広告レポート
- Looker Studio（旧：Data Studio）
- 各媒体の広告効果測定ツール
Googleアナリティクス
Googleアナリティクスは、広告経由で流入したユーザーの行動を細かく追跡できる無料の分析ツールです。
主な測定項目
- セッション数・ページビュー数
- ページごとの訪問数
- ユーザーの属性
- 平均滞在時間・直帰率
- 流入経路
Google広告以外の広告で効果測定するには、広告URLの末尾に「UTMパラメータ」を手動で設定する必要があります。
主なUTMパラメータ
| utm_source | 参照元を識別 |
|---|---|
| utm_medium | 出稿メディアを識別 |
| utm_term | 検索広告キーワードを識別 |
| utm_campaign | 広告キャンペーンを識別 |
| utm_content | クリエイティブを区別 |
参照：アナリティクス ヘルプ [GA4] URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する
取得したデータを活用すると、広告施策の見直しや改善につながります。
たとえば、クリック率が低い広告は、クリエイティブの表現や訴求メッセージを見直し、A/Bテストを実施して効果的なパターンを検証するとよいでしょう。
Google広告レポート
Google広告レポートは、Google広告の管理画面内で利用できる機能です。
広告のパフォーマンスをリアルタイムで確認し、改善策を立案するのに役立つでしょう。
Web広告の効果測定では、以下のような点が確認できます。
- キャンペーン全体の成果指標
- 広告グループごとの詳細データ
- キーワードごとのパフォーマンス
- ユーザーが実際に検索した語句
- 時間帯・曜日別のパフォーマンス
- PC・スマートフォン・タブレット別の成果
- 地域別のパフォーマンス
参照
Google 広告 ヘルプ レポートに表示される内容を理解する
Google 広告 ヘルプ「分析情報とレポート」を確認する
これらの機能を活用すれば、自社のKPIに合わせた効率的な分析が可能です。
Looker Studio（旧：Data Studio）
Looker Studioは、Googleが提供するBIツールです。
複数のデータソースを統合し、視覚的に分かりやすいレポートを作成するのに便利です。
主な機能
- 800以上のデータソース（Google広告、Yahoo!広告、SNS広告、Googleアナリティクスなど）複数の媒体のデータを統合
- ドラッグ&ドロップのレポートエディタでレポートを作成
- リアルタイムデータの自動更新できる
- チームメンバーとの共同編集や、ウェブへの埋め込みが可能
- あらかじめ用意されたテンプレートを使って数分でレポートを作成
Web広告運用では、Google広告・Yahoo!広告・SNS広告など、複数の媒体を同時に運用するケースが多くあります。
このツールを使えば、各媒体のデータを1つのレポートにまとめられるため、費用対効果を比較するのに便利です。
各媒体の広告効果測定ツール
媒体ごとの独自の効果測定ツールも、活用しましょう。
主な媒体別ツール
| Meta広告マネージャ | 広告セット・クリエイティブごとの詳細分析 オーディエンスインサイトの確認 |
|---|---|
| LINE広告マネージャー | 友だち追加数・メッセージ開封率などLINE特有の指標を測定 |
| X広告マネージャー | エンゲージメント率・フォロワー獲得数などの分析 |
| Yahoo!広告レポート | Yahoo!検索・ディスプレイ広告の成果を一元管理 |
各媒体の公式ツールは、その媒体特有の指標や機能に最適化されています。
媒体ごとの特性を理解し、適切なツールを使い分けてみてください。
Web広告で効果が出ていない…と感じたときに見るべきポイント
広告を運用していて「効果が出ていない……」と感じたときは、以下のポイントを確認しましょう。
- 広告の目的（認知/誘導/獲得）に合ったKPIを設定しているか
- 測定可能な具体的な数値目標があるか
- 業界全体の広告費やCPCの相場を把握しているか
- 競合の動向や市場の変化を追っているか
- 表面的な数字だけで判断していないか
- ターゲットの設定は適切か
- ターゲットの除外設定は適切か
- Googleのアルゴリズム変更はないか
- 広告文やバナーはユーザーの課題を捉えているか
- 訴求内容は明確でわかりやすいか
- 広告の訴求とLPの内容が一致しているか
- CTAボタンは分かりやすく配置されているか
広告効果は、これらの要素が連動してはじめて最大化されます。一つずつ丁寧に検証し、改善を積み重ねましょう。
Web広告の出稿手順を一から見直したい方は、こちらの記事をご覧ください。
効果測定を含む有効なWeb広告運用ならサイバーホルン
Web広告運用なら、サイバーホルンにお任せください。
当社は、リスティング広告やSNS広告、ディスプレイ広告、動画広告など、幅広い媒体での運用実績がある広告代理店です。
広告運用のサポートはもちろん、クリエイティブの改善提案も行い、成果を出すための戦略的なマーケティングを実現します。
サイバーホルンが選ばれる理由
- 広告運用からクリエイティブまで一気通貫のサポート
- 多様な広告媒体に対応
- データに基づく戦略的な効果測定
- 勝ち筋を理解したクリエイティブ制作
- インハウス運用の支援も可能
「Web広告からの集客を改善したい！」
「クリエイティブのクオリティを上げて他社と差別化したい！」
Web広告の運用改善にお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
まとめ：Web広告運用は正しい効果測定と改善が大切
Web広告運用で成果を最大化するには、正確な効果測定と継続的な改善が欠かせません。
市場環境は常に変化し、競合も日々改善を重ねています。そのため、定期的にデータを確認し、仮説を立て、テストを実施し、結果を検証する「PDCAサイクル」を回し続けましょう。
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